PENETAPAN HARGA BERDASARKAN PERSAINGAN

PENETAPAN HARGA BERDASARKAN PERSAINGAN

By Mochamad Darda Darus Salam

Management Development Program 2 PT. Bank Bukopin

Based on Ujang Sumarwan’s Marketing Class Lecture of Graduated Program of Management and Business Bogor Agricultural University (MB-IPB)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id + Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Book

Apa itu harga?

Harga adalah nilai yang konsumen berikan atau pertukarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Harga yang dibayarkan dapa berbentuk uang, barang atau jasa (barter), persetujuan, suara, atau apapun yang memiliki nilai bagi pihak lain.

Harga :

v   jumlah uang yang ditetapkan untuk suatu produk dan jasa

v   nilai yang konsumen berikan untuk memperoleh produk yang diinginkan

v   unsur pemasaran yang menghasilkan pendapatan

Pentingnya Penentuan Harga :

1.    Keputusan harga yang tepat sangat menentukan kesuksesan perusahaan di pasar.

2.    Harga produk adalah satu-satunya sumber laba bagi sebagian besar perusahaan.

3. Sebagian besar konsumen menilai ‘apakah harga produk tersebut layak’ sebelum melakukan pembelian.

4.    Bagi konsumen perusahaan, harga mungkin menempati urutan kedua setelah kualitas dalam keputusan pembelian.

Metode penetapan harga secara garis besar dapat dikelompkokan menjadi empat kategori utama, yaitu :

1.      Metode penetapan harga berorientasi permintaan (Demand Oriented Pricing)

2.      Metode penetapan harga berorientasi biaya ( Cost Oriented Pricing)

3.      Metode penetapan harga berorientasi laba (Profit Oriented Pricing)

4.      Metode penetapan harga berorientasi persaingan (Competition Oriented Pricing)

Salah satu metode penetapan harga yang akan dijabarkan adalah penetapan harga berdasarkan persaingan. Competitive price merupakan metode penetapan harga dengan menggunakan harga pesaing. Metode penetapan harga berbsis persaingan terdiri dari :

1.    Customary pricing

yaitu metode penetapan harga yang dilakukan dengan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional dimana perusahaan berusaha tidak mengubah harga diluar batas yang diterima dengan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. Misalnya pada produk makanan ringan.

2.    Above, At, or  Below Market Pricing

yaitu metode penetapan harga dimana perusahaan secara cermat memilih penetapan harga yang berada di atas, sama, atau dibawah harga pasar. Above-market pricing menetapkan harga lebih tinggi dari pada harga pasar, biasanya digunakan pada perusahaan yang memiliki reputasi atau yang memproduksi barang prestise. Dalam market pricing harga diterapkan sebesar harga pasar yang biasanya dikaitkan dengan harga pesaing. Contoh perusahaan yang menerapkannya diantaranya Revlon dan produsen kemeja Arrow. Sementara itu below-market pricing yang menerapkan harga dibawah harga pasar, biasanya banyak diterapkan oleh produsen-produsen produk generik.

3.    Loss leader Pricing

        yaitu metode yang menjual suatu produk di bawah harga biayanya.Tujannyabukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi menarik konsumen danmembeli produk lainnya, khususnya produk yang ber-markup cukup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam pancingan agar produk lainnya juga laku.

4.    Sealed Bid Pricing

yaitu metode yang menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon produsen diminta menyampaikan harga penawaranya untuk produk yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang.